Greenwashing aktiv vermeiden

«Nachhaltigkeit gewinnt in der Wirtschaft zunehmend an Bedeutung. Insbesondere die Vermarktung nachhaltiger Praktiken und Produkte steigert den Umsatz, beeinflusst die Vergabe von Grossprojekten positiv und erhöht die Attraktivität für Investoren. Nachhaltigkeit wird so zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor», schreiben die OST-Experten Michael Hans Gino Kraft (Leiter des Kompetenzzentrums für Qualität und Nachhaltigkeit), Ronald Ivancic (IOL – Institut für Organisation und Leadership) und Stefan Nertinger (ISM – Institut für Strategie und Marketing) in ihrer Publikation «Greenwashing. Wirkungsvolle Ansätze zur Identifikation und Vermeidung» (Verlag Springer Gabler, Wiesbaden, 2024).

Angesichts der globalen Nachhaltigkeitsziele stellt Greenwashing laut den Autoren «ein wachsendes Risiko für Wirtschaft, Gesellschaft und Politik dar». Sie betonen, dass die Informationsasymmetrie in der Kommunikation von Nachhaltigkeitsbemühungen Anreize für Greenwashing schafft. Zur Identifikation von Greenwashing sei es entscheidend, Handlungen und Kommunikation nach ihrer Eintretenswahrscheinlichkeit und ihrem Gefahrenpotenzial zu bewerten. Anhand einer Matrix zeigen die Autoren, wie sich Greenwashing erkennen lässt, und bieten einfache Ansätze, um diesem Phänomen proaktiv entgegenzuwirken.

Die Ursprünge von Greenwashing

Der Begriff «Greenwashing» wurde 1986 vom US-amerikanischen Umweltaktivisten Jay Westerveld geprägt. In einem Essay kritisierte er Hotels auf den Fidschi-Inseln, die ihre Gäste aufforderten, Handtücher wiederzuverwenden, um Wasser zu sparen – während sie selbst umweltschädigende Geschäftsmodelle verfolgten. 2010 führte die kanadische Umweltmarketing-Agentur TerraChoice Group die «Sieben Sünden des Greenwashing» ein, um gängige Täuschungspraktiken zu identifizieren:

• Fehlender Beweis: Begriffe wie «umweltfreundlich» oder «naturbelassen» werden verwendet, ohne konkrete Belege.
• Versteckte Kompromisse: Ein umweltfreundlicher Aspekt eines Produkts oder einer Dienstleistung wird hervorgehoben, während schädliche Aspekte ignoriert werden.
• Vagheit: Begriffe wie «umweltfreundlich», natürlich» oder «ungiftig» erscheinen, ohne klaren messbare Ergebnisse.
• Das kleinere Übel: Produkte werden beworben, weil sie weniger schädlich sind als Alternativen – ohne tatsächlich nachhaltig zu sein.
• Falsche Etiketten oder Zertifizierungen: Irreführende Labels oder Zertifikate, die Umweltfreundlichkeit suggerieren, ohne dies zu belegen.
• Irreführende Behauptungen: Umweltaussagen, die zwar korrekt, jedoch für die Gesamtbilanz eines Produkts oder einer Dienstleistung irrelevant sind.
• Lügen: Offene Falschdarstellungen über die Umweltverträglichkeit von Produkten oder Dienstleistungen.

Gesetzliche Regelungen in der Schweiz

Seit dem 1. Januar 2025 wird Greenwashing in der Schweiz gesetzlich nicht mehr toleriert. Mit der Anpassung des CO₂-Gesetzes und des Bundesgesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) wird die Beweispflicht verschärft. Künftig gelten Angaben über die Klimabelastung als unlauter, wenn diese nicht belegt werden können. Unternehmen sind somit verpflichtet, ihre Umweltbehauptungen mit stichhaltigen Nachweisen zu untermauern – andernfalls drohen rechtliche Konsequenzen.

Fazit: Unternehmen sollten Greenwashing ernst nehmen und aktiv vermeiden, indem sie ihre Nachhaltigkeitskommunikation transparent und glaubwürdig gestalten. Nur so lassen sich langfristig Vertrauen und Wettbewerbsvorteile sichern.

Für Rückfragen:

• Michael Breu, Kommunikation OST, +41 58 257 44 66, michael.breu@ost.ch