Hat der Detailhandel Zukunft?
Dr. Stefan Nertinger, Dozent für Strategie und Management an der FHS St.Gallen, hielt das Fachreferat zur Zukunft des Detailhandels. Das Wehklagen des Detailhandels und der Innenstädte ist nicht neu: Waren es in den 80er-Jahren erste Einkaufszentren, welche die Kundschaft aus der Innenstadt in die Peripherie lockten, ist es heute der Onlinehandel. Geändert hat sich allerdings eine wichtige Tatsache: Es ist zum einen der Kampf, der nicht mit gleich langen Spiessen geführt wird und zum anderen ändern sich durch die Digitalisierung die Gewohnheiten der Menschen. Billig einkaufen, hübsch präsentieren und anschliessend teuer verkaufen: Das Geschäftsmodell des klassischen Detailhandels steht mächtig unter Druck. Während sich der Food-Bereich langsam erholt, ist es im Non-Food-Bereich sehr angespannt. Der Onlinehandel wächst rasant weiter und liegt in der Schweiz bei 30 Prozent. Im internationalen Vergleich zeigt sich deutlich, dass hier die Entwicklung erst am Anfang steht. Beim Einkaufstourismus sind die Zahlen stagnierend. Da aus diesen Einkäufen bereits Gewohnheiten entstanden sind, ist es unwahrscheinlich, dass die Umsätze von jährlich 800 Millionen Schweizer Franken zurückkommen werden.
Category Thriller als Lösung?
Services und Sortiment, Erlebniswelten und Gastronomie: verknüpft man diese drei Punkte gekonnt entsteht der Category Thriller. Doch was heisst das? Der Kunde hat beim Konsumgedanken als erstes sein Smartphone in der Hand. Studien belegen, dass bereits 75 Prozent der Konsumenten sich als erstes digital über das Produkt informieren. Nun gilt es für die Detailhändler den Kunden zu motivieren, dass er vom Sofa aufsteht und in den Laden kommt. Es braucht neue Formate: So überraschen beispielsweise grosse Detailhändler an ungewohnten Orten mit neuen Verkaufsformen. Die Kunden haben Lust auf individuelle Produkte, speziellen Service und Verkaufspersonal, das mit individuellen Tipps für mehr Begeisterung über das Produkt sorgt. Ebenfalls ist Lokalität ein wichtiger Gedanke. Die Kunden sehnen sich nach lokaler Identität, da die Welt immer hektischer wird. Jeder Detailhändler ist gefordert auf der Kundenseite zu denken und zu überlegen, welche Themen rund um das Produkt interessant sein könnten. So ist es beim Laufschuhspezialisten ein Spezialtraining mit einem bekannten Marathonläufer oder im Haushaltswarengeschäft ein Kochkurs mit einem Sternekoch. Die Detailhändler müssen Geschichten erzählen und die Kunden überraschen. Von privaten Shoppingzeiten ausserhalb der Öffnungszeiten zu regelmässigen Kundenevents mit den neuesten Trends und neuen Impulsen: Die Möglichkeiten sind grenzenlos. Wichtig ist, dass die Ideen echt und auf Augenmass auf das jeweilige Geschäft zugeschnitten sind. Durch klare Positionierung entsteht Eindeutigkeit und Einzigartigkeit und so ist die Kundenwahrnehmung garantiert.