Werbebanner auf Webseiten, sogenannte Display Ads, zählen zu den wichtigsten digitalen Werbeformaten. Schweizer Unternehmen geben jährlich mehr als 600 Millionen Franken für Display-Werbung im Internet aus. Die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf die Werbeanzeigen zu lenken, stellt jedoch nach wie vor eine Herausforderung dar. Dr. Benjamin Klink und das Team des Kompetenzzentrums für Marketing des Instituts für Strategie und Marketing haben wissenschaftlich untersucht, ob Gamification dazu beitragen kann, die Aufmerksamkeit für Display Ads zu erhöhen.
Die Grundlage für die vorgestellten Erkenntnisse bildeten Daten aus einem von der Innosuisse geförderten Innovationsprojekt. Im Rahmen dieses Projektes hat das ISM gemeinsam mit namhaften Praxispartnern «gamifizierte» Display Ads entwickelt. Die Idee: Spielerische Anreize sollen dazu motivieren, Werbebanner zu beachten und mit ihnen zu interagieren. Man kann sich die neuartigen Ads als in Werbebanner eingebettete Werbespiele vorstellen, die jedoch – im Gegensatz zu klassischen «Advergames» – automatisiert über reichweitenstarke Werbenetzwerke ausgespielt werden können. Ob die neuen Anzeigeformate halten, was sie versprechen, wurde vom ISM in einer Reihe von wissenschaftlichen Untersuchungen ermittelt.
Die an der EMAC Spring Konferenz vorgestellten Ergebnisse einer Eye-Tracking-Studie zeigen, dass «gamifizierte» Display-Adsdeutlich mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen. In der Studie wurden die Augenbewegungen von rund 350 Personen verfolgt, während sie sich auf einer Webseite aufhielten, auf der die Display Ads angezeigt wurden. Im Vergleich zur Personengruppe, welche hochwertige – aber herkömmliche – Display Ads zu sehen bekam, zeigten sich markante Vorteile zugunsten der gamifizierten Werbeanzeigen. Sie wurden sowohl signifikant häufiger als auch länger betrachtet. In Hinblick auf die Interaktion, in der Praxis «Engagement» genannt, zeigten sich nuancierte Ergebnisse. Bei einer konzentrierten Tätigkeit, in der Studie das Lesen eines Online-Artikels, ergaben sich keine Vorteile. Sobald sich die Testpersonen allerdings frei auf der Webseite umsahen, zeigten sich deutlich längere Interaktionsdauern mit den Ads.
Die EMAC Spring Conference zählt zu den weltweitgrössten und renommiertesten wissenschaftlichen Marketingkonferenzen. Sie ist die alljährliche Flaggschiff-Konferenz der European Marketing Academy und gilt als die bedeutendste akademische Marketingkonferenz Europas. Dieses Jahr fanden sich über 1000 Forschende aus aller Welt an der University of Bath im Vereinigten Königreich zusammen. Die Tagung wandert jedes Jahr an eine andere europäische Universität, um Forschenden, Dozierenden und Branchenexpertinnen eine internationale Plattform für den Austausch zu bieten. Im Fokus stehen dabei die Präsentation neuester wissenschaftlicher Erkenntnisse, die Diskussion aktueller Markttrends sowie die globale Vernetzung unter Marketingwissenschaftlern.
Weitere Informationen zum Innovationsprojekt: Steigerung der Werbewirksamkeit durch Gamified Display-Ad Anzeigen | Projekt | OST