Display Ads sind das meistgenutzte Format im Schweizer Online-Marketing. Trotz jährlicher Investitionen von mehr als 600 Millionen Franken erzielen klassische Werbebanner häufig nur wenig Aufmerksamkeit. Ein von Innosuisse gefördertes Forschungsprojekt zeigt nun, wie sich ihre Wirkung durch Gamification deutlich verbessern lässt.
Das ISM Institut für Strategie und Marketing der OST – Ostschweizer Fachhochschule entwickelte gemeinsam mit der YOC Switzerland AG zehn neuartige Display-Ad-Formate. Diese integrieren Spielmechaniken wie Quizfragen, Geschicklichkeitsspiele, Memorys oder Puzzles direkt in den Werbebanner. Die Besonderheit: Anders als eigenständige Werbespiele (sog. «Advergames») lassen sich die Formate automatisiert über reichweitenstarke Werbenetzwerke ausspielen.
Dazu sagt Dr. Benjamin D. Klink, Mitautor der Studie und Dozent am Institut für Strategie und Marketing der OST: «Ein wesentlicher Vorteil der Gamified Display Ads liegt darin, dass das Werbespiel jetzt von selbst zur Zielgruppe findet. Bis anhin musste die Zielgruppe erst mit grossem Aufwand zum Spiel geführt werden, was das Potenzial erheblich einschränkte.»
Ob die neuartigen Gamified Display Ads auch in Hinblick auf die Werbewirkung überzeugen können, wurde durch das ISM in drei gross angelegten Studien untersucht. Dazu gehörte eine Eye-Tracking-Studie, eine Befragung zur Wahrnehmung und Wirkung der Anzeigen sowie Feldtests in drei realen Werbekampagnen. Insgesamt flossen Daten von 943 Personen und rund 2,64 Millionen Werbeausspielungen in die Auswertung ein.
Bis zu 40 Prozent mehr Aufmerksamkeit
Die Eye-Tracking-Ergebnisse zeigen, dass Gamified Display Ads bis zu 40 Prozent häufiger und länger betrachtet wurden als hochwertige Vergleichsanzeigen. In der Befragungsstudie fiel ihre Betrachtungsdauer sogar rund 76 Prozent höher aus. Gleichzeitig bewerteten die Teilnehmenden die spielerischen Formate als unterhaltsamer und insgesamt positiver.
Die verbesserte Aufmerksamkeit wirkte sich auch auf die Wirksamkeit aus. Gamifizierte Anzeigen steigerten die ungestützte Markenbekanntheit unmittelbar nach dem Kontakt um 107 Prozent. Auch noch fünf Tage nach dem Werbekontakt blieben die Vorteile bei Markenbekanntheit, Markenwissen, Markenvertrautheit und Kaufabsicht bestehen. Die korrekte Wiedererkennung der Anzeige lag nach fünf Tagen bei 88,8 Prozent.
«Besonders relevant ist die Nachhaltigkeit der Wirkung. Die spielerischen Anzeigen bleiben im Gedächtnis und stärken auch mehrere Tage nach dem Werbekontakt die Vertrautheit mit der Marke», erklärt Prof. Sigrid Hofer-Fischer, Mitautorin der Studie.
Forschung und Wirtschaft arbeiten zusammen
Das angewandte Forschungsprojekt wird von Innosuisse, der Schweizerischen Agentur für Innovationsförderung, finanziell unterstützt. YOC Switzerland AG verantwortete die technische Entwicklung und Umsetzung der neuen Werbeformate sowie deren Gestaltung und Ausspielung über die programmatische Plattform VIS.X. Die Praxispartner Swisscom AG, St.Galler Kantonalbank AG und Brauerei Schützengarten AG brachten ihre Online-Marketing-Expertise ein und erproben die Formate in realen Werbekampagnen. Die Studie «Making Display Ads Playable – Erhöhen Gamified Display Ads die Werbewirkung?» wurde vom Kompetenzzentrum Marketing des Instituts für Strategie und Marketing der OST durchgeführt.
Die Studie «Making Display Ads Playable – Erhöhen Gamified Display Ads die Werbewirkung?» kann unter folgendem Link kostenlos heruntergeladen werden: Jetzt kostenlos herunterladen