Customer Experience: Woran scheitert es in der Praxis?

Zahlreiche Unternehmen haben mittlerweile richtigerweise verinnerlicht, dass die Customer Experience ein wesentlicher Faktor im harten Kampf um die Gunst der Kundinnen und Kunden ist. Aber trotz des richtigen «Mindsets» ist das in der Praxis mit der Customer Experience (CX) häufig nicht so einfach (Contentsquare, 2024; Smith & Williams, 2016). Vielleicht kennen Sie das: In der Umsetzung lassen sich die eigenen Ambitionen nicht erfüllen, vielversprechende Ideen werden nicht oder nur rudimentär umgesetzt, oder Initiativen können längerfristig nicht durchgehalten werden und werden nach einiger Zeit wieder eingestellt. Zahlreiche betroffene Unternehmen bleiben ratlos zurück und fragen sich: «Woran liegt’s?»

Vorab: Die Gründe, was eine gelungene CX in der Praxis verhindert, sind so vielfältig und individuell wie die betroffenen Unternehmen. Gleichermassen zeigt die Erfahrung, dass immer wieder dieselben Hürden eine Rolle spielen. Drei davon betrachten wir im Detail:

1. Limitiertes Verständnis davon, was die Kundschaft wirklich will 

Auch wenn sich heute viele Unternehmen als kundenzentriert verstehen, verfügen nur die wenigsten über ein tiefgreifendes Verständnis davon, was ihre Kundinnen und Kunden bewegt. Das betrifft einerseits das Angebot, d. h., aus welchen Gründen, mit welchen Bedürfnissen und in welchen Situationen die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens in Anspruch genommen werden, aber auch die Customer Journey (lesen Sie dazu auch: Customer Journey: Was ist das eigentlich?). Ein Grund dafür: Eine intensive Auseinandersetzung mit den Bedürfnissen, Wünschen und Zielen der Kundinnen und Kunden wird als aufwändig, zeitintensiv und teuer gesehen (Miller et al., 2022). Häufig greift man daher nur auf rudimentär vorhandenes Kundenfeedback zurück, oder – schlimmstenfalls – arbeitet auf der Basis von Überzeugungen und Erfahrungswerten, ohne diese einer kritischen Prüfung zu unterziehen. Das birgt allerdings ein hohes Risiko, sich auf Unwesentliches zu fokussieren. 

2. Isolierte «Projekte» anstatt eines systematischen CX-Managements

Immer wieder wird die Optimierung der CX von der Unternehmensleitung im Rahmen einer strategischen Initiative lanciert. Die Unterstützung durch die Führungsebene ist überaus wertvoll und kann wesentlich zum Erfolg beitragen – keine Frage. Gleichzeitig birgt die Verwirklichung im Rahmen eines strategischen Projektes aber auch Gefahren. Um eine überzeugende CX zu bieten, müssen Organisationssilos aufgebrochen werden. Denn Kundinnen und Kunden kümmert es nicht, in welchen Zuständigkeitsbereich ein Ärgernis fällt – das Gesamterlebnis zählt! Damit die CX nicht einseitigen Optimierungsbestrebungen im eigenen Verantwortungsfeld zum Opfer fällt, sind Verantwortlichkeit und Koordination nötig. Das gelingt zum Beispiel dadurch, eine Person (oder ein Team) aufDauer und über Funktionsgrenzen hinweg für die CX verantwortlich zu machen und mit Entscheidungsbefugnissen auszustatten.  

3. «Blindflug» – Keine regelmässige Standortbestimmung

Eine weitere typische Situation: Ist die CX-Strategie einmal (erfolgreich) lanciert, widmet man sich anderen Fokusthemen. Um eine langfristig überzeugende Customer Experience zu bieten, ist es aber nötig, laufend «am Ball» zu bleiben. Sich ständig verändernde Bedürfnisse, Aktivitäten der Konkurrenz, immer anspruchsvollere Kundinnen und Kunden – all das beeinflusst die wahrgenommene CX. Was heute zu Begeisterung führt, kann morgen schon nur noch die Mindestanforderungen erfüllen. Eine laufende Überwachung («Monitoring»), wie gut die gebotene Customer Experience ankommt, ist deswegen wesentlich, um dauerhaft erfolgreich zu sein. 

Die hier beschriebenen Hürden und Herausforderungen stellen selbstverständlich nur die Spitze des Eisbergs dar. Im Unternehmensalltag stehen häufig viele weitere kleinere und grössere Hürden einer optimalen Customer Experience entgegen. Um sich mit einer überzeugenden CX dauerhaft einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, braucht es daher nicht zuletzt kompetente Menschen im Unternehmen, die sich mit Herz und Engagement für die Belange der Kundschaft einsetzen (Werbung in eigener Sache: Für den Kompetenzaufbau eignet sich unser Intensivseminar zum Thema ideal). 

Literatur:

Contentsquare (2024, 31. August). Die 7 größten Herausforderungen der Customer Experience und wie du sie bewältigst. https://contentsquare.com/de-de/guides/customer-experience/herausforderungen/

Smith, R., & Williams, L. (2016). The Most Common Reasons Customer Experience Programs Fail. Harvard Business Review. https://hbr.org/2016/12/the-most-common-reasons-customer-experience-programs-fail

Miller, I., Neher, K., van den Broek, R., & Wintering, T. (2022, 22. März). Six Customer Experience Pitfalls to Avoid. https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/six-customer-experience-pitfalls-to-avoid#/