Wie gelingt wirkungsvolles Social-Media-Marketing in der Unternehmenspraxis?
Erfolgreiches Social-Media-Marketing erfordert ein strategisches, strukturiertes Vorgehen. Ausgangspunkt ist ein Audit, das drei Ebenen umfasst: die Analyse aktueller Trends, die Bewertung eigener Aktivitäten sowie die Beobachtung des Wettbewerbs. Ein Social-Media-Audit zeigt, welche Kanäle sinnvoll genutzt werden, wie Reichweite und Interaktion ausfallen und wo Ressourcen oder strategische Lücken bestehen. Ergänzend liefert eine Wettbewerbsanalyse Impulse für Differenzierung und Best Practices.
Auf dieser Basis werden Positionierung und Zielgruppen definiert. Eine klare Markenidentität sowie die Definition von Zielgruppen und Beschreibung von Personas schaffen den Rahmen für konsistente Kommunikation. Sie ermöglichen Inhalte, die auf Bedürfnisse, Erwartungen und das Verhalten der Nutzer zugeschnitten sind. Aus Positionierung und Zielgruppenverständnis werden präzise Social-Media-Ziele abgeleitet, die operationalisiert sein müssen – inklusive Zielinhalt, Zeitraum und Messmethode. Typische Ziele sind Reichweitensteigerung, Wissensvermittlung, Community-Aufbau, Imagepflege, Leadgenerierung oder Employer Branding.
Die Social-Media-Strategie baut auf diesen Zielen auf und umfasst eine Plattform- und eine Content-Strategie. Unternehmen wählen jene Plattformen aus, die zur Zielgruppe und zu den Zielen passen – etwa LinkedIn für Employer Branding oder Instagram und TikTok für visuelles Storytelling. Die Content-Strategie definiert einen Mix aus informierenden, aktivierenden und interaktiven Beiträgen und stellt den Bezug zur Positionierung sicher. Entscheidend ist, Social Media in den gesamten Kommunikations-Mix zu integrieren, um konsistente Botschaften, ein einheitliches visuelles Erscheinungsbild und abgestimmte Massnahmen sicherzustellen.
Für die erfolgreiche Umsetzung sind Zuständigkeiten, strukturierte Prozesse und ein agiles Vorgehen erforderlich. Dazu gehören Redaktionsplanung, Content-Produktion und das Community Management, Das Newsroom-Modell kann dabei unterstützen, indem es Themen- und Kanalverantwortung trennt und eine koordinierende Stelle vorsieht.
Monitoring und Controlling bilden den Abschluss des Prozesses. Monitoring liefert Echtzeitinformationen über Erwähnungen, Stimmungen und Entwicklungen, während Controlling anhand relevanter KPIs – etwa Reichweite, Engagement oder Conversion Rates – die Zielerreichung bewertet und Optimierungsbedarf aufzeigt. KI kann die Konzeptionsarbeit unterstützen, ersetzt jedoch nicht die strategische Bewertung durch Fachverantwortliche.
Literatur:
Hofer-Fischer, Sigrid; Kremmel, Dietmar (2025): Social-Media-Strategie: Impact mit Konzept. In: KMU-Magazin (10), S. 78–83.
Kreutzer, Ralf T.; Klose, Sonja (2025): Social-Media-Marketing kompakt. Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden.
Moss, Christoph (Hg.) (2016): Der Newsroom in der Unternehmenskommunikation. Organisiertes Storytelling: Wie sich Themen effizient steuern lassen. 1. Aufl. 2016. Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH.