Die Gestaltung der Produktlinie als Erfolgsfaktor

Die Gestaltung der Produktlinie ist ein entscheidender Erfolgsfaktor im Produktmanagement. Durch eine durchdachte Produktliniengestaltung können Unternehmen ihren Erfolg nachhaltig steigern. Produktmanager sind verantwortlich für das gesamte Leistungsangebot eines Unternehmens und legen fest, welche Lösungen zur Befriedigung der Kundenbedürfnisse angeboten werden. Dabei steht der Nutzen für die Kunden im Mittelpunkt. Doch wie kann eine durchdachte Produktliniengestaltung den Unternehmenserfolg nachhaltig steigern? Und welche Strategien und Methoden sind dabei besonders effektiv?

Bestandteile einer Produktlinie

Unter einer Produktlinie versteht man eine Gruppe von Produkten und begleitenden Leistungen, die in einem sachlichen Zusammenhang stehen. Eine Produktlinie umfasst:

• Produktvarianten: Verschiedene Versionen eines Produkts, die unterschiedliche Bedürfnisse abdecken.
• Begleitende Dienstleistungen: Zusätzliche Services, die den Wert des Produkts erhöhen.
• Zubehör: Ergänzende Produkte, die das Hauptprodukt unterstützen.
• Verbrauchsmaterial: Güter, die regelmäßig ersetzt werden müssen, wie Tintenpatronen oder Kaffeekapseln.

Produktdifferenzierung

Produktdifferenzierung bedeutet, dass eine Produktlinie um mehrere Varianten eines Produkts ergänzt wird. Dies hat sowohl quantitative als auch qualitative Auswirkungen:

• Quantitativ: Erhöhung der Anzahl an Produkten innerhalb der Produktlinie.
• Qualitativ: Erweiterung der Preis- und Qualitätsstufen, z.B. durch Trading-up (Vorstoß in höhere Preis-/Qualitätslagen) oder Trading-down (Ausdehnung in tiefere Preis-/Qualitätslagen).

Effekte der Produktlinienerweiterung

Die Hinzufügung eines Top-Modells (Trading-up) kann den Produkt-Mix aller verkauften Produkte positiv beeinflussen. Mit dem Spitzenmodell selbst wird oft nur ein überschaubarer Zusatzumsatz erzielt. Seine Hauptwirkung geht aber von der psychologischen Beeinflussung des Wahlverhaltens der Kunden aus – die Kunden kaufen in Summe einen grösseren Anteil an höherpreisigen Produktmodellen.

Gestaltung der Produktpyramide

Eine Produktpyramide unterstützt das gezielte Trading-up der Kunden. Sie besteht aus:

• Basisprodukt: Das Ausgangsprodukt, das die Grundlage bildet.
• Produktvarianten: Weitere Stufen mit zusätzlichen oder erweiterten Produktmerkmalen und höherer Nutzenstiftung.
• Upgrading-Kriterien: Eigenschaften, die für Kunden wünschenswert sind und deren Fehlen bei einem Produkt für den Kunden «Schmerzen» verursacht.

Beispiel iPhone 16

• Hauptvarianten: iPhone 16 und iPhone 16 Plus, unterschieden durch Displaygröße und Videowiedergabezeit.
• Stufen: Verschiedene Speicherplatzoptionen, die als Upgrading-Kriterium dienen.

Erfolgsfaktor Produktliniengestaltung

Die Produktliniengestaltung ist ein wichtiger Hebel zur Umsatz- und Profitabilitätssteigerung. Intelligentes Produktmanagement unterstützt über die Produktliniengestaltung den Verkauf von qualitativ höherstehenden Produkten. In vielen gesättigten Märkten kann die Verkaufsmenge kaum erhöht werden. Die Beeinflussung des Produkt Mix durch eine effektive Produktliniengestaltung ist somit ein wirksamer Weg, sich im harten Verdrängungswettbewerb zu behaupten und Umsatz und Profitabilität zu sichern.

Kurz & bündig

• Produktlinienentwicklung: Mehrere Varianten, Dienstleistungen, Zubehör und Verbrauchsmaterial.
• Produkt-Mix: Positive Beeinflussung durch gezielte Hinzufügung eines Spitzenprodukts.
• Produktpyramide: Variantengestaltung mit Upgrading-Kriterien erhöht die Profitabilität.