Produktmanagement – was ist das eigentlich?

Wirksames Produktmanagement als Schlüssel zum Unternehmenserfolg

Produktmanagement ist ein Begriff, den viele Unternehmen kennen, aber nicht immer einheitlich definieren. Manche verwenden andere Bezeichnungen, meinen jedoch ähnliche Aufgabenbereiche. Eines bleibt dabei klar: Ein gut durchdachtes und strategisch geführtes Produktmanagement ist ein zentraler Baustein für den Erfolg eines Unternehmens.

Prof. Dr. Dietmar Kremmel, Leiter des Instituts für Strategie und Marketing (ISM) an der OST, zeigt in diesem Artikel die Bedeutung und die Kernaufgaben eines modernen Produktmanagements auf und erläutert, wie Unternehmen davon profitieren können.

Was ist Produktmanagement?

Produktmanagement setzt sich aus den Begriffen „Produkt“ und „Management“ zusammen. Während dies vordergründig klar erscheint, gibt es unterschiedliche Deutungen:

  • Produkt: Umfasst nicht nur physische Güter, sondern auch Dienstleistungen oder eine Kombination aus beidem. Entscheidend ist, dass das Produkt Kundennutzen stiftet.
  • Management: Bezieht sich auf die strategische und operative Verantwortung für ein Produkt oder eine Produktlinie. Produktmanager agieren idealerweise als „Unternehmer im Unternehmen“.

Im Mittelpunkt steht die Problemlösung für den Kunden – der gestiftete Kundennutzen ist die zentrale Orientierung.

Tabelle 1: Management-Ebenen, Zuständigkeiten und Aktionsfelder

Die Kernaufgaben des Produktmanagements

Ein effektives Produktmanagement basiert auf einem Regelkreis aus Analyse, Konzeption, Umsetzung und Optimierung:

  1. Analysieren:
    • Verstehen der internen Stärken und Schwächen.
    • Identifikation von Markttrends, Kundenbedürfnissen und Wettbewerbspositionen.
    • „Ohne saubere Diagnose, keine gute Therapie“: Eine fundierte Analyse ist die Basis für alle weiteren Schritte.
  2. Konzipieren:
    • Entwicklung von Produktideen basierend auf Kundenanforderungen.
    • Erstellung eines klaren Produktkonzepts und Positionierung, unterstützt durch einen Marketing- oder Businessplan.
  3. Umsetzen und Koordinieren:
    • Planung und Steuerung der Produkteinführung.
    • Zusammenarbeit mit Marketing, Vertrieb und externen Partnern zur Realisierung von Kommunikations- und Verkaufsmaßnahmen.
  4. Optimieren:
    • Lebenszyklusmanagement: Produkte kontinuierlich verbessern und an veränderte Marktbedingungen anpassen.
    • Proaktive Reaktion auf Wettbewerbsaktivitäten und neue Kundenbedürfnisse.
Abbildung 1: Kernaufgaben des Produkt-Managements

Warum ist Produktmanagement so wichtig?

Produktmanagement verbindet Strategie mit praktischer Umsetzung. Es sorgt dafür, dass:

  • Kundennutzen im Zentrum steht.
  • Strategische Vorgaben greifbar und erlebbar werden.
  • Unternehmen durch Anpassungsfähigkeit und Innovation langfristig wettbewerbsfähig bleiben.

Fehler im Produktmanagement – besonders bei Schlüsselprodukten – können gravierende negative Folgen haben. Daher ist es entscheidend, diese Verantwortung an geschulte und strategisch denkende Fachkräfte zu delegieren.

 

Praxisbeispiel: Produktmanagement in Aktion

Ein Konsumgüterhersteller plant, eine nachhaltige Verpackungslinie einzuführen. Der Produktmanager:

  1. Analysiert Kundenwünsche und Marktchancen.
  2. Entwickelt ein Konzept für die neuen Verpackungen.
  3. Koordiniert die Umsetzung mit Produktion und Marketing.
  4. Überwacht die Markteinführung und passt Strategien basierend auf den Ergebnissen an.

Das Ergebnis? Ein erfolgreiches Produkt, das Kundenzufriedenheit und Wettbewerbsfähigkeit steigert.

 

Fazit: Produktmanagement als Erfolgsfaktor

Produktmanagement ist weit mehr als eine operative Funktion – es ist angewandte Strategiearbeit. Um seine erfolgskritischen Aufgaben zu erfüllen, benötigt ein Produktmanager das erforderliche Fachwissen, unternehmerische Freiheiten und eine unterstützende Unternehmenskultur.

Zitierfähiger Artikel «Wirksames Produktmanagement als Schlüssel zum Erfolg» im KMU Magazin.

Prof. Dr. oec. HSG Dietmar Kremmel
ISM Institut für Strategie und Marketing
+41 58 257 13 89
dietmar.kremmel@ost.ch

Dietmar Kremmel ist Professor für Marketing und Leiter des Instituts für Strategie und Marketing. Er ist darüber hinaus Studiengangleiter des konsekutiven Master-Studiengangs Corporate/Business Development. Er verfügt über langjährige internationale Managementerfahrung als Marketing- und Verkaufsleiter in führenden Unternehmen. Seine Forschungs- und Beratungsschwerpunkte liegen in den Bereichen strategisches Marketing, Produkt- und Markenmanagement, Pricing, Digitales Marketing und Marketing Kommunikation.