Mehrere Berufsgruppen stehen nebeneinander

Was ist eine Employer Value Proposition?

Employer Branding, verstanden als Aufbau und Pflege von Arbeitgeberbekanntheit und arbeitgeberbezogener Markenimages, ist für viele Unternehmen von grosser Bedeutung. Zahlreiche Studien zeigen, dass Employer Branding die Arbeitgeberattraktivität bei potenziellen Mitarbeitenden erhöht und die Bindung der aktuellen Mitarbeitenden fördert (Theurer et al., 2018; von Walter, 2021). 

Eine wichtige Voraussetzung für ein erfolgreiches Employer Branding ist eine professionelle Employer Branding-Strategie. Die Employer Value Proposition (EVP) bildet, neben der Festlegung von Zielgruppen und Zielen, das Herzstück der Employer Branding-Strategie (von Walter & Kremmel, 2016). Unter dem Begriff wird das zentrale Set an Arbeitgebereigenschaften verstanden, mit dem eine Arbeitgebermarke am Arbeitsmarkt positioniert wird (Tomczak et al., 2011). Die Employer Value Proposition dient als inhaltlicher Kompass für nachgelagerte Kommunikationsmassnahmen und beantwortet die Frage, wofür eine Organisation als Arbeitgeber stehen soll. Beispielsweise positionieren sich die Schweizerischen Bundesbahnen SBB unter dem Slogan „Mach was Grosses. Beweg die Schweiz mit uns“ über Eigenschaften wie vielfältige Jobchancen und sinnstiftende Tätigkeiten. Für die Employer Value Proposition können sowohl funktionale Merkmale und Leistungen genutzt werden, sogenannte „instrumentelle“ Arbeitgebereigenschaften (z. B. Karrieremöglichkeiten, Vereinbarkeit von Familie und Beruf), als auch „symbolische“ Eigenschaften, die die Unternehmenskultur beschreiben (z. B. innovativ, bodenständig). Das Industrieunternehmen SFS hebt in seiner Employer Value Proposition beispielsweise nicht nur den Gestaltungsspielraum der Mitarbeitenden und den Unternehmenserfolg als «Hidden Champion» hervor, sondern auch seine familiäre Kultur. 

Forschung und Praxis haben verschiedene Konzepte zur Erstellung einer Employer Value Proposition entwickelt. Der Ansatz von von Walter und Kremmel (2016) unterscheidet zwischen übergreifenden Positionierungseigenschaften, die für alle Zielgruppen gelten, und zielgruppenspezifischen Facetten, die die übergreifende Positionierung in Hinblick auf bestimmte Zielgruppen konkretisieren. Zum Beispiel ergänzte der Lebensmittelhändler REWE seine übergreifende Positionierung „Der Arbeitgeber fürs Leben“ bei der Zielgruppe Lehrlinge um die Eigenschaft „Übernahmegarantie bei guten Leistungen“. Zur Identifikation, Analyse und Auswahl geeigneter Eigenschaften nutzen Unternehmen qualitative und quantitative Marktforschungsmethoden wie Interviews, Fokusgruppen und Umfragen sowie Managementworkshops. Generell weist die Literatur darauf hin, dass die Employer Value Proposition in Einklang mit übergeordneten Zielebenen stehen sollte (z. B. Unternehmens- und Markenwerte, Personalstrategie) sowie glaubwürdig und differenzierend sein sollte (Kremmel & von Walter, 2021; van Hoye et al., 2022). Bei einem „klassischen“ Positionierungsansatz, der auf eine Steigerung der Arbeitgeberattraktivität abzielt, ist es zudem zentral, dass die Employer Value Proposition sich an den Bedürfnissen der Zielgruppen orientiert (von Walter & Kremmel, 2016). 

Prof. Dr. Benjamin von Walter
ISM Institut für Strategie und Marketing
+41 58 257 13 98
benjamin.vonwalter@ost.ch

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Benjamin von Walter ist Professor für Marketing und leitet das Kompetenzzentrum Marketing. Er beschäftigt sich schwerpunktmässig mit Dienstleistungsmarketing und Employer Branding. Seine Publikationsliste umfasst Beiträge in internationalen Journals (z. B. Journal of Service Research), Artikel in bekannten Transferzeitschriften (z. B. Harvard Business Manager) sowie das Lehrbuch «Employer Brand Management – Arbeitgebermarken aufbauen und steuern». 

 

 

 

 

Literatur:

Kremmel, D., & von Walter, B. (2021). Employer Branding. In S. Einwiller, S. A. Sackmann, & A. Zerfaß (Hg.), Handbuch Mitarbeiterkommunikation: Interne Kommunikation in Unternehmen (S. 503-522). Springer Gabler.  

Theurer, C. P., Tumasjan, A., Welpe, I. M., & Lievens, F. (2018). Employer Branding: A Brand Equity-based Literature Review and Research Agenda. International Journal of Management Reviews, 20(1), 155-179.  

Tomczak, T., von Walter, B., & Henkel, S. (2011). Strategisches Employer Branding. GfM-Forschungsreihe, 06.  

Van Hoye, G., Lievens, F., Weijters, B., & Cromheecke, S. (2022). Employer image within and across industries: Moving beyond assessing points-of-relevance to identifying points-of-difference. Human Resource Management, 61(5), 525-541.  

von Walter, B. (2021). Was wir noch nicht über Employer-Branding wissen. Marketing Review St. Gallen, 38(2), 20-27.  

von Walter, B., & Kremmel, D. (2016). Employer Branding-Strategie: Strategische Ausrichtung der Arbeitgebermarke bestimmen. In B. von Walter & D. Kremmel (Hg.), Employer Brand Management - Arbeitgebermarken aufbauen und steuern (S. 113-137). SpringerGabler.