Was sind eigentlich die Ziele von Employer Branding?

Unter Employer Branding werden Strategien und Massnahmen zum Aufbau und zur Pflege von Arbeitgebermarken verstanden. Dabei wird die Arbeitgebermarke als „Summe aller Vorstellungen von einem Unternehmen als Arbeitgeber“ definiert, welche durch Markenelemente wie den Unternehmensnamen oder das Unternehmenslogo ausgelöst werden (von Walter & Kremmel, 2016a, S. 5). Doch welche konkreten Ziele sollen mit Employer Branding eigentlich erreicht werden? 

Grundsätzlich richtet sich Employer Branding an potenzielle und bestehende Mitarbeitende. Gemäss der Zielpyramide von von Walter und Kremmel (2016b, siehe Abbildung) ist das oberste Ziel in Hinblick auf potenzielle Mitarbeitende die Steigerung des Rekrutierungserfolgs. Dabei ist zwischen der Quantität und der Qualität von Bewerbungen zu unterscheiden. Aus Markensicht wird der Rekrutierungserfolg durch das Erreichen psychografischer Markenziele positiv beeinflusst (Collins & Kanar, 2014). Man unterscheidet zwischen Arbeitgeberattraktivität, Arbeitgeberimage und Arbeitgeberbekanntheit (von Walter & Kremmel, 2016b). Während unter Arbeitgeberattraktivität die generell empfundene Attraktivität einer Organisation als Arbeitgeber verstanden wird, bezieht sich das Arbeitgeberimage auf die Wahrnehmung und Beurteilung einzelner Arbeitgebereigenschaften. Das Arbeitgeberimage umfasst sowohl „instrumentelle“ Arbeitgebereigenschaften (z. B. Karrieremöglichkeiten, Vereinbarkeit von Familie und Beruf) als auch „symbolische“ Eigenschaften, die die Unternehmenskultur betreffen (z. B. innovativ, bodenständig). Grundlegende Voraussetzung für den Aufbau von Arbeitgeberimages ist wiederum eine ausreichende Bekanntheit als Arbeitgeber. Ist ein Arbeitgeber unbekannt, können potenzielle Mitarbeitende ihm keine Arbeitgebereigenschaften zuschreiben. 

Eine ähnliche Zielhierarchie wird in Hinblick auf bestehende Mitarbeitende verfolgt. Übergeordnete Zielsetzung ist hier der Verhaltenserfolg bei den Mitarbeitenden, d. h. die Förderung für den Unternehmenserfolg relevanter Verhaltensweisen. Hierunter fallen die Bindung an den Arbeitgeber (Retention) sowie Verhalten, das das Mitarbeitendenengagement zum Ausdruck bringt (z. B. hohe Produktivität) (Theurer et al., 2018). Der Verhaltenserfolg wird wiederum durch das Erreichen psychografischer Ziele begünstigt. Konkret wird eine hohe emotionale Bindung an das Unternehmen angestrebt, d. h. ein hohes affektives Commitment bzw. eine hohe organisationale Identifikation (Edwards, 2010). Da angenommen werden kann, dass die eigenen Mitarbeitenden ihr Unternehmen als Arbeitgeber kennen, ist Voraussetzung für die emotionale Bindung aus Markensicht „nur“ das Arbeitgeberimage. Es ist zu betonen, dass es sich hierbei um die interne Wahrnehmung und Beurteilung von Arbeitgebereigenschaften handelt, die sich im Gegensatz zu externen Arbeitgeberimages stärker aus eigenen Erfahrungen als aus Employer Branding-Kommunikationsmassnahmen speist. Das Arbeitgeberimage wird in diesem Zusammenhang auch als „internes Markenwissen“ bezeichnet. 

Abschliessend ist zu erwähnen, dass der Beitrag von Employer Branding in Hinblick auf die genannten Ziele mittlerweile recht gut erforscht ist. Weniger gut erforscht ist hingegen die Frage, wie sich Employer Branding gesamthaft auf den ökonomischen Erfolg auswirkt (von Walter, 2021). Forschung und Praxis tun sich nach wie vor schwer, den Erfolgsbeitrag von Employer Branding in Hinblick auf Kennzahlen wie Gewinn oder Aktienkurs isoliert zu ermitteln. 

Literatur:

Collins, C. J., & Kanar, A. M. (2014). Employer Brand Equity and Recruitment Research. In K. Y. T. Yu & D. M. Cable (Hg.), The Oxford Handbook of Recruitment (S. 284-297). Oxford University Press.  

Edwards, M. R. (2010). An integrative review of employer branding and OB theory. Personnel Review, 39(1-2), 5-23.  

Theurer, C. P., Tumasjan, A., Welpe, I. M., & Lievens, F. (2018). Employer Branding: A Brand Equity-based Literature Review and Research Agenda. International Journal of Management Reviews, 20(1), 155-179. 

von Walter, B. (2021). Was wir noch nicht über Employer-Branding wissen. Marketing Review St. Gallen, 38(2), 20-27.  

von Walter, B., & Kremmel, D. (2016a). Employer Brand Management: Grundlagen, Strategie, Umsetzung. In B. von Walter & D. Kremmel (Hg.), Employer Brand Management - Arbeitgebermarken aufbauen und steuern (S. 3-35). Springer Gabler.  

von Walter, B., & Kremmel, D. (2016b). Employer Branding-Strategie: Strategische Ausrichtung der Arbeitgebermarke bestimmen. In B. von Walter & D. Kremmel (Hg.), Employer Brand Management - Arbeitgebermarken aufbauen und steuern (S. 113-137). Springer Gabler.